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以中國品牌攻占中國市場
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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于凌波
活用品牌賺足50億
力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，也許許多中國家庭正在享用著這些品牌的商品，但很少有人注意到這12個品牌背后有一個共同的名字：聯合利華，更少有人注意到在聯合利華(中國)有限公司背后是超過50億元的銷售額和每年兩位數的增長業績。
善用本地品牌攻打本地市場
聯合利華在華的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；奧妙洗衣粉在去年降價30%后，迅速成為城市洗衣粉市場的領導者；立頓紅茶的市場占有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場的地位無人可替。
為什么屬于一家公司的牌子可以保持如此驚人的市場占有率和知名度？這與聯合利華的品牌運作密切相關。
“很少有跨國公司像聯合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購本地品牌并提升為國際品牌。”聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹說，目前，聯合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下并發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。
在中國，聯合利華仍舊堅持收購本地品牌的策略。在推廣傳統的優勢產品“力士香皂”等個人清潔護理品之外，又將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下。
在收購上海當地的一個食品類名牌“老蔡醬油”后，聯合利華表現出對中國食品名牌的極大興趣，1999年有兩次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一冰激凌名牌“蔓登琳”。
“本地品牌與消費者有感情維系，聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。”曾錫文舉例指出：對于京華茶葉，聯合利華將提升其在綠茶和花茶市場的知名度，并將其推廣到國際市場，與原有的力頓紅茶形成互補優勢。
為此聯合利華在華專門收購了茶園并與湖南有關高校合作開設了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹立國際茶葉名品形象。
加速本地化籌劃A股上市
雖然聯合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但聯合利華對中國市場極為看好。其在華目標是在2003年使現有業績再翻一翻。聯合利華堅信啟用本地的經理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數已由1998年的100多名降到目前的30多名，聯合利華最終的目標是由中國人領導在華業務體系。
目前，聯合利華今年還在上海成立了其在全球的第六個研發中心，該中心的投入資金為1.66億美元，今后每年的運行費用達到6千萬人民幣。這一研發中心將全部雇用中國科學家，他們將有機會接觸到聯合利華全球研發網絡的資源。
聯合利華在華的另一重要行動是籌劃上市。該公司有關方面指出：A股上市后聯合利華將為一定比例的中國員工提供股票，由此加速本地化進程，同時，聯合利華也愿意本地投資者分享聯合利華在中國市場上所獲取的利潤。